希欢是一名老师，每天晚上回到家，安顿好丈夫和孩子，已是大约九点。在完全属于自己的时间里，她迅速变身为一个粉丝团平台——“新浪金希澈微吧”的吧主，与吧里34位工作人员一起，为远在千里之外的韩流明星金希澈开心忙碌着。


金希澈是韩国歌手组合Super Junior的核心成员之一，2005年出道，在中国有深厚的粉丝基础。中国成规模的金希澈粉丝团有六家，“新浪金希澈微吧”是最年轻的一个，自2012年9月发起至今刚刚成立一周年，但已拥有粉丝超7万。


由于金希澈有“花美男”之称，因此他的粉丝自封为“花瓣”。在中国，“花瓣”已经成为金希澈品牌的一部分，这个品牌的核心价值，至少有一半是由其粉丝“花瓣”造就的。我们要强调的是，明星在制造粉丝的同时，粉丝也在制造明星。如果无法认识到这一点，就无法把握造粉工程的内核。


下面，我们将从花瓣的形成和花瓣粉丝群“新浪金希澈微吧”的形成两个角度，看看其中有什么值得我们借鉴的内容。


对“花瓣”的误解


“花瓣”来自“花美男”，结合金希澈俊美的外表，很多人误认为花瓣们仅仅是因为贪恋明星的外表而成为他的粉丝。


的确有小部分粉丝仅仅因为“明星的容颜，甚至是高挺的鼻梁、性感的喉结”，就成为fans。这在粉丝圈内有个专业词汇：“颜粉”，实际就是“迷恋者心理”的体现。


但资深粉丝都清楚：花美男尽管是形容“像花一样美丽的男子”，但其实是指“那些长相比同龄人年轻，皮肤白，身材高大（185cm以上）的男子。他们相貌虽然美，却丝毫没有女气，相反很有男性的那种独特魅力。”换句话说，他们根本不是什么娘娘腔的男子。


用花来形容男子，中国古代就有。典型就是潘安，也就是西晋文学家潘岳，他有“河阳一县花”之称，是“用花来比喻其样貌的美男子之一”。潘安这个花美男，当时就有“粉丝”，刘孝标《语林》中说：“每行，老妪以果掷之满车。”就是说潘安驾车走在街上，中老年妇人都为之着迷，把水果往潘安的车里丢，结果将他的车装满了。


如果说花美男以“艺能”出名，潘安就是魏晋第一流的文学家，与陆机齐名，所有文学史中常说“陆才如海，潘才如江”，其《秋兴赋》、《闲居赋》、《沧海赋》、《怀旧赋》、《悼亡诗》等作品名垂青史。而且这个人感情上很man、很专一，与妻子生活20多年，相濡以沫。


类似的，如果你稍稍接触韩流粉丝圈，或看过类似鲁豫访谈之类的节目对Super Junior（M）的真实介绍，就知道金希澈及其所在组合征服粉丝的，绝对不仅仅是外貌。


Super Junior是韩国顶级歌手组合（韩庚就出身于此），由韩国最为著名的造星公司——SM培养包装出道，其成长、成熟都至为艰苦。SM公司在全国广泛招募有才艺潜质的青少年作为“练习生”，并对他们进行高强度训练，只有坚持到最后且符合公司定位设计的少数幸运儿能出道。Super Junior成员普遍有3-4年的训练史，队长李特更是训练了六年之久。


即使出道成名后，因SM公司对艺人的严苛管理和不平等合约（签订6-10年“卖身契”，70-80%收入归演艺公司），组合成员直到成名5-7年后才攒够钱给自己和家人在首尔买套不大不小的房子（当然也和首尔的超高房价有关）。


因为成功是如此来之不易，Super Junior成员对每一次登台机会都极为珍视，金希澈就曾为赶通告遭遇严重交通事故，在大腿骨折打上钢钉的情况下，依然迅速复工，坚持登台。


阳光、努力、辛苦、坚强、善良、相亲相爱，这是粉丝对Super Junior经常用到的评价。对于“为何会喜欢其实离自己非常遥远的偶像”，有一个经典的回答引发了粉丝们的共鸣“因为他在发光啊！”这些偶像青春靓丽，还有如此充满“正能量”的人生故事，鼓舞着粉丝们战胜自己生命中的平庸、胆怯和挫折，向着他们梦想中“闪耀”、“发光”的人生靠近。


在花瓣的心目中，金希澈又是一个与众多韩流明星完全不同的人。他有着无可挑剔的美型外表，以反应迅速的火星思维和不留情面的伶俐口齿横行韩国综艺界，是个有趣还有才的人。更吸引粉丝的是金希澈真诚、担当的性格，在韩庚因外国人身份遭受排挤时，只有他不遗余力地在节目中提及韩庚，为他争取出镜的机会；为感谢粉丝以他的名义为山区小学的孩子捐书包和文具，他穿着新潮的衣服，却固执背着那款粉色的土气书包出席活动。


也是苦孩子出身的金希澈曾说“呼吸停止之前没有不幸”，正是这句话，支撑一位身患白血病的海外花瓣积极乐观地度过了5年的治疗，直到今年9月去世，而她也曾是新浪金希澈微吧的核心成员。


启示


在讨论“育粉”或“造粉”之前，必须明白粉丝关注的重点。


与长辈们的理解不同，花瓣们不是简单的“迷恋者心理”驱动，那是一些拥有艺术品和多元文化价值的人物、产品或组织，它们拥有颠覆以往歌坛传统的创新和打败歌坛老人的成就，同时还成为年轻人理想人格或内涵的化身，因此才值得粉丝尊敬、期待和模仿。可以说，他们征服了“叛逆者”、“创世者”和“鉴赏者”，而这些才是粉丝形成的核心群体。


我们花这么长的篇幅来讲Super Junior和金希澈，无非是提醒大家，在“造粉”之前的基本功有多么重要！对于获得五届韩国金唱片本赏、七次韩国金唱片人气奖、四届首尔歌谣大赏本赏、121周雄霸台湾KKBOX韩语榜、2009-2012年四年韩国唱片销量冠军的Super Junior来说，不断的“最”和“赏”其实是其粉丝养成的坚实动力。


对“粉丝生产力”的低估


但仅仅有明星的能量和消息就够了吗？


很多人都误解，认为粉丝传扬的内容大多数都来自艺人本身释放的信息。真是如此？


实际上，如果有一个数据揭示出来，会让很多人都大吃一惊：在真正卓越的粉丝群中，有关个人品牌的信息，大约只有30%是官方发布的明星消息，而剩下70%则是粉丝圈内自制出的各种周边信息。


这实际上是一个文化现象：随着文化教育的发展和媒体工具的延伸，消费者都会日渐成熟，他们不再满足于单纯观看以往上游供应商的生活过程，而是期待自己也能生产相应的文化成果和新闻信息。


粉丝是有生产力的，他们能够自己主动生产大量的创意、语言、故事、图片和手工艺品；并通过建造社区、搭建平台、积极互动等方式来反哺明星，带动其形象内涵和品牌价值的进一步提升。


为什么我们会特别关注花瓣聚集地“新浪金希澈微吧”这个案例？因为在它成型的这一年，恰恰处于金希澈本人参军入伍期间（2011年9月-2013年8月），基本上金希澈自己的活动素材（品牌信息）很少，但这7万名粉丝如何聚集起来？


没错！他们围绕明星，自己制造了自己的凝聚力！我们来做简要回顾：



2天，400人，2万票


2012年8月18日，“新浪微吧”正式上线，借助新浪的强势平台，发展势头不可小觑。为聚拢人气，打响第一炮，新浪做了一次明星人气投票，排名前十的明星才能得到开吧资格。


希欢说，开始她并没有太重视这次投票，是在与她的朋友，也是同为金希澈资深粉丝的萌神、小红、久久、老湿交流时才逐渐形成了要争取开吧资格的共识。


首先，这些热血粉丝认为：新浪无论在中国还是韩国都有很高的知名度，在这个平台上组建粉丝团，很有发展壮大的希望，也能提升金希澈的国际声誉。


其次，他们洞察到：其他金希澈的粉丝团已发展稳定，人才饱和，但仍有许多有才华的粉丝无处施展。新的粉丝平台可以将这些外围的粉丝团结起来，给他们发挥的空间。


此时，距离投票活动结束只剩三、四天的时间，为保证抢到开吧资格，她们在广泛号召粉丝投票的同时，采取了突击投票的办法。


在五位发起人中，萌神是金希澈粉丝圈中的活跃人物，在粉丝中有较高的威信和号召力，所以由她去招募组成突击投票组的人员。


希欢是资深粉丝，由她甄别招募到的组员是否合适，合格者被加入她特别设立的QQ群，并告知注意事项。


小红在媒体工作，对投票运作流程较为熟悉，由她制定分组和分工计划。


久久和老湿是金希澈在国内最知名粉丝团“希澈家族”的工作组成员，有粉丝团运作的经验，负责管理协调组员。


不到24小时的时间，这个特别行动组招募到了超过400人，被分成9个小组，每个小组有2名组长，负责指导组员工作。另有希欢和小红负责统计投票情况，保证在票数进入前十后不被赶超。


在投票过程中，她们发现在国内注册账号需要手机号验证，这大大限制了注册投票数，而从海外注册无需验证。所以她们特别划分出海外组，由身在海外的老湿任组长，专门负责从海外快速注册新账号，然后把账号交给国内投票，这样既能快速增加账号数量，又能避免同时注册、投票造成的遗漏和重复。希欢回忆，幸亏特设了海外组，他们为投票活动的最终成功出了大力。


这场投票战自9月15日正式打响，仅两天后投票通道关闭，但“金希澈”已获得2万多票，最终排名第二，顺利拿到开吧资格！这个过程本身，已经名动粉丝江湖。


有人，还得有资源


“新浪金希澈微吧”成功开吧，面临的确实是一个十分尴尬的处境：金希澈已于2011年9月入伍，直到2013年8月才退伍复出，在这期间基本没有新闻和活动，有的国内粉丝团干脆选择在此期间休站。


希欢说，当时微吧的情况可以说是“一无人，二无权（话语权），三无钱”，首要任务就是要建立管理组和工作组。


管理组是微吧最核心的成员，他们需要统筹策划整个微吧的工作，决定发展方向。对于管理组成员的招聘要求，希欢表示，像粉丝团这样的志愿、爱好工作，难免有人有私心，但对金希澈的私心，一定要大过其他私心。粉丝们只有看到你是真的为自家偶像好，才会愿意加入这个组织，服从你的安排，粉丝团才能做得起来。


另外，作为管理组成员，必须在粉丝圈内有一定人脉和社交能力。毕竟，初创期很多工作都要靠管理组成员动用个人的人脉去推动。


管理组稳定后，着手招募工作组。所谓工作组，就是为粉丝团生产创意性内容的人群，他们是粉丝中的“技术人才”。


一个工作组够吗？不够！“新浪金希澈微吧”共形成了八个工作组，分别为：翻译组、视编组、制图组、文艺组、前线组、外援组、浮云组。


其中，翻译组、视编组等工作分组，在韩饭粉丝团中都是共通的，他们负责从韩国及其他国际媒体上收集各种核心的信息资源，并翻译转发；制图组和文艺组则创作大量的图片和文案，如果你管理过微博，就明白编辑创作文字内容、收集并PS大量图片对于内容传播是多麽重要；前线组则会在韩国组织、参与各种明星活动并发回第一手消息素材。


而外援组、浮云组（什么工作都能做的万能组）则是金希澈微吧独创的，是因为在金希澈入伍暂停活动期间，有特长的活跃粉丝尤其难招，为了尽快完成组织构造，让微吧工作步入轨道，采取了允许外援、兼任的办法，以克服暂时的困难——这就是群众的智慧。


有了完备的组织架构，希欢就将工作重点放在了争取新浪的资源支持上。


新浪为管理微吧，设有首席吧主QQ群，各个微吧的吧主就是通过这个群与新浪方的负责人沟通交流。微吧平台开放初期，各吧的建设水平参差不齐，希欢就在群里与其他吧主交流，向他们传授经验，并为新浪方提供了一套“新浪微吧管理制度”，其中包括“什么样的贴可以删”，“什么样的贴冷处理”以及“管理组成员做事的态度”等内容。


希欢在公共领域的积极建言献策，受到了新浪的嘉奖，金希澈微吧也因管理规范被作为榜样在微吧上受到宣传和推广。有了这个良好的关系基础，在此后竞争激烈的申请首页焦点、活动宣传等事上，希欢自豪地表示，“只要我们申请了，一般都能通过”。这为金希澈争取到了很多绝佳的传播机会。


运作粉丝团的三大法宝


根据希欢的经验，要运作好粉丝团，必须掌握三大法宝：活动、资源（尤其是独家视频、图片资源）、应援（以粉丝团名义为偶像进行的自发宣传）。


资源、应援都与明星活动紧密相连。在金希澈入伍期间，微吧只能利用活动带动粉丝参与。2012年圣诞节，微吧成立三个月，各方面情况已经稳定，希欢与管理、工作组策划准备了大半个月，推出了圣诞系列活动。希欢回忆说，当时决定要做次大活动，不仅是为了吸引更多粉丝，新组建的管理、工作组也需要在活动中互相磨合，提高大家的参与感和责任感。


这次圣诞活动包括设计微吧logo、制作独家视频、定做微吧礼物（为避免粉丝误解微吧是要“赚钱”、“圈钱”，此次经费由管理、工作组成员自愿捐款资助）、抢楼送礼、视频图片补档等，掀起了开吧以来的第一个小高潮。


除了活动和奖品丰富的原因，时点的挑选也很重要。希欢表示，每当重大节日或与金希澈有关的纪念日，活动的效果就会特别好。圣诞、国庆甚至元宵、金希澈生日、出道纪念日等等，都有大幅度涨粉的现象。


今年3月6日是金希澈出道8周年，希欢想到了要联合其他粉丝团以慈善活动来庆祝。虽然同是金希澈的粉丝，但各粉丝团独立运作，既是朋友又有一定的竞争关系，六站联合办活动此前绝无仅有。最终，各粉丝团被“联合做慈善会让金希澈对中国粉丝留下更好的印象，且能改变公众对韩粉‘脑残粉’的偏见误解”说服，同意了以六站联合的名义进行“金希澈出道日，花瓣慈善日”慈善活动，号召粉丝义务献血、参与公益服务等。微吧作为牵头者，还决定长期对孤儿院进行食品资助，在其他五站的粉丝中竖立了良好的形象，又吸引到了一大批粉丝的加入。


随着粉丝的积累，新浪金希澈微吧也在今年开始尝试代购。今年5月，由韩国国防部授权出版的《因为是金希澈》（记录金希澈服役生活）由化学工业出版社引进出版，微吧作为团购预订渠道，成为出版社的第二大订单。同步推出的独家复古书签也获得了很好的销量，希欢表示“很多定购了书的人都会买，还会向粉丝朋友推荐”。


启示


本节内容，不禁让我们想起小米手机微博平台上，经常引发高转发的是那些小米粉丝自己自发制作的有趣信息。例如有小米粉丝会发出用各种手机相机的微距拍摄效果，来证明他们选购小米是出色的选择。这个做法被小米借鉴过来，成为典型的佐证内容之一。


的确，在消费者权力升级的年代，粉丝自己就有充分的“表演者心理”动力，他们渴望自己在一个有明星的舞台上演出，让自我绽放。如果没有舞台，他们可以在“创世者心理”的驱动下去搭建全新的空间。类似众包模式的“粉丝生产力”，是最应关注的营销趋势之一。


而希欢的三大法宝：活动、资源、应援，其实都是“内容”。这重新诠释了内容营销的重要性。在电脑、手机、互联网普及的时代，极大丰富的媒介形式其实并不那么重要，真正重要的是，你究竟发布了什么有意思的内容。而在这内容中，千万不要忽视粉丝的参与，他们会让内容更具有感染力和渗透力。